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門市服務與管理

（DH7501)第二次平時作業

學號：104197536

姓名：蔡季妤

一.問答題(任選六題作答)(60%)

1.請說明企劃書的6W-2H-1E-1R思考十項原則為何？

答：進行企劃案撰寫時，應審慎思考企劃的內容與架構，并運用6W-2H-1E-1R思考十項原則，才能確實達成企劃案的完整程度。

（一）What-何事、何目的、何目標

即企劃案最主要之核心目的、目標及主題為何，明確界定范圍后，就可以環繞在這個主軸上，展開企劃案的架構設計、資料蒐集、分析出評估，以及撰寫工作。

（二）Why-為何（產業分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析）

撰寫企劃案時，要經常問自己Why-（為何）。為了答覆一連串的Why，企劃者需深入做好產業分析、市場分析、顧客分析、自我分析、科技分析、法令分析，以及外部政經環境分析。

（三）Who-何人（組織、人力、配置）

企劃案需要靠人與組織來執行，因此，執行本案的組織、人員及相關配置的需求，除公司（門市）既有外，還需包括特別行銷活動的臨時人力。

（四）Whom-目標對象（消費群）

企劃案的目標對象、業務對象或消費者區隔對象，需正確地界定及分析。

（五）When-何時（時程計劃與安排）

陳述計劃的執行時程安排,包括何時正式啟動?何時依序完成哪些工作項目?何時全部完成?

（六）Where-何地（門市處、他處、單一地、多元地點）

即企劃案所涉及的地點，是單一地點或多元地點。

（七）How-如何達成（How to reach）

陳述如何達成前面所提的目的、目標及主題：

l         有哪些假設前提？

l         有哪科學的客觀數據支持？

l         這些科學的客觀數據之來源與產生，又是如何？

l         此階段，你如何說服別人相信這些想法與作法，可以有效達成？

l         此階段，你是否有展現一些創新或突破？

（八）How much-多少預算

任何企劃案要付諸執行，都會有預算出現，因此，How much就成為表現重點，內容包括營收預估、成本預算、廣告預算、人力需求預算，以及損益預估等。

（九）Evaluation-效益評估（有形效益、無形效益）

對本案效益評估做出說明；對企業效率可分為有形效益一無形效益兩種：

（1）有形效益：係指可以明確衡量的效益，例如：帶動營收額成長、獲利增加、市占率上升、客戶滿意度上升、品牌知名度上升、組織人員精簡，以及資金成本降低等。

（2）無形效益：係指難以用數據來衡量的效益，例如：企業形象變好，對企業銷售有無形的助力。又如：經由策略聯盟，不但可為廠家帶來效益，促銷者也可獲益，此外，推行公益活動與睦鄰活動也會帶來的社會良好口碑與認同。

（十）Review-檢討與建議

檢討此次活動的成功之處與失敗可改進之點，做為下次類似企劃之重要參考。

2.何謂感動行銷？請舉例說明之。

答：所謂感動行銷，是指深耕客層心靈需求的行銷模式，融入感官、情感、故事等行銷元素，與顧客建立起雙向的互動交流，產生新的情感連線，以促成客戶購買并成為忠誠顧客。以下舉例詳述之：

（1）全國電子感動行銷累積顧客忠誠度：在國內家電量販店及資訊電子廣場四處林立之際，險遭紅海滅頂的老字號-全國電子一度黯然失色，近年則在重新定位后，找到其開創藍海的主力顧客群。多年來，透過滿足（春嬌）與（志明）的需求，打響（全國電子，足感心）的名號，這種深耕市井客層心靈需求的行銷模式，不但創造全國電子的成長與獲利，更為臺灣銷售服務業立下新的典范。全國電子的藍海在于發現它的顧客群，透過一連串的溫馨廣告，并對低收入家庭提供免利息分期付款、獎學金助學，突顯家庭的情味與關懷，而消費者對家人的愛也啟迪了（全國電子，足感心）的行銷思維。

(2)感動行銷與客戶終身價值：（足感心）的行銷思維，讓全國電子的角色從自我中心思考轉移到以客戶為尊的關懷，加強顧客服務的品質，提升顧客長期購買的意愿，也就是塑造全國電子在顧客心目中的終身價值，而這種關係行銷-終身顧客的經營，就是全國電子創造藍海的關鍵，讓客戶所感受到的服務滿意度比期望水準高。

   此外，2010年1月，大眾銀行推出的蔡鸞妹尋旅行廣告，也是感動行銷的典范之一。還有今年麥當勞的母親節活動也是。

3.廣告製作須考慮的十大因素為何？

答：廣告十大考慮因素

（1）廣告訴求的目標市場。

（2）廣告訴求的消費者類型。

（3）廣告實施的期間與次數。

（4）評估最恰當有效的廣告媒體。

（5）同時採用多種廣告媒體的可能性。

（6）實施廣告期間與促銷活動配合的問題。

（7）廣告之后預估的稅前利潤。

（8）廣告之后預估的銷售額。

（9）競爭商店廣告活動的情形。

（10）廣告費的預算。

4.如何運用SWOT分析以增強補弱，強化競爭力？

答：SWOT分析將可用來瞭解并研判某產業或企業在該領域的競爭優勢，有助于企業營運規劃。但在進行SWOT分析時，應盡量將各項相關的資料與條件詳細列出，以利進一步的分析與探討。舉例來說，優勢部分可列出企業之核心競爭優勢，例如：擁有哪些制勝的新技術、新產品；劣勢部分則可以考慮企業有哪些較弱的層面，例如：有哪些力有未逮之處；另外，就外部環境來說，機會部分可仔細思量，在市場環境中有哪些有利條件，有助于企業營運發展，例如：隨著潮流的演變，將有哪些新商機；威脅部分則可觀察競爭對手或政府財經政策有哪些改變可能威脅到企業之生存，例如：哪些政經環境改變將對企業造成負面的影響，如下圖所示：

在SWOT分析后，採策略配對，把握經營上的優勢，克服本身存在的弱點，利用市場環境的機會，以避開競爭者的威脅，以期能讓企業找到最佳之生存利基。企業在制定策略時，通常有以下三個步驟：

（1）尋找企業最能適應的經濟和社會環境，以及找出企業生存空間之利基，以利用環境所提供的機會，避開環境帶來的威脅。

（2）找出企業在業務經營上所持有的長處與資源，即找出企業的獨特經營力。

（3）在企業之獨特經營力與環境利基之間，找出一個最佳的（配對）方式。

矩陣配對可得到2*2種策略型態，即SO策略（把握優勢-利用機會-以拿手部分來進攻）、ST策略（把握優勢-減少威脅-以攻擊為最大防御）、WO策略（減少劣勢-利用機-以創造性來進攻）、WT策略（減少劣勢-降低威脅-不留任何空隙）。如下圖：

5.何謂五力分析？

答：五力分析包括同業競爭、潛在進入者、替代品、買者談判力，以及供應商談判力。以下說明之：

（1）同業競爭：是指在同一個產品市場里主要的競爭對手，例如：兩家公司都是賣手機或都是賣個人電腦，當販賣同樣的產品時，這些都是最直接的競爭對手。同業競爭激烈，利潤降低。反之，不是很激烈，則可能維持利潤。

（2）潛在進入者：分析競爭除了要看同業競爭外，也要看潛在進入者。假設市場的進入障礙非常低，那么潛在進入者很容易進來，市場也難得到超額利潤。

（3）替代品：替代品要注意，即使同業的競爭不高、潛在的進入障礙也很大，但是如果商品的替代彈性高，也就是有很多其他替代品可以替代時，這個產品的競爭就會非常地激烈。

（4）買者談判力：是指下游供應商的議價能力，一家公司如果要確保利潤可以留在公司內部，必須先確保下游廠商不能有很強的力，否則其利潤將會被這些下游廠商所分割。這也是當通路商的議價能力不斷提升，廠商賺取的利潤則會不斷地被稀釋。

（5）供應商談判力：是指上游供應商的談判能力。假如制造商有非常重要的產品原料或零件掌握在上游廠商的手中，基本上，廠商對上游廠商的談判能力就會受到非常大的阻礙。

   五力分析對行銷人員來說，在應用之前必須先瞭解產業的情形，因整個產業的競爭情形將會影響到整個消費市場。反之，則會造成行銷資源的浪費。

6.顧客滿意度調查方法有哪些？

答：常用的顧客滿意度調查方法有以下七點：

（1）顧客訪談：當顧客量較少時，可用訪談方式來瞭解他們的滿意狀況。當顧客量多時，可尋找重要顧客，如很會抱怨的顧客、交往時間較長或交易金錢較大的顧客，親自去拜訪，親身感受他們的滿意狀況，以及抱怨與建議。

（2）顧客抱怨分析:當顧客滿意度高,則抱怨少;反之,如果滿意度低,則抱住多.顧客抱怨多寡是滿意度的間接指標,而公司是以每年顧客抱怨次數分析來替代顧客滿意度調查。

(3)簡要問卷調查:常用于交易后的滿意度調查,如飯店、貨運公司等。簡要問卷調查時，問卷內容不會太長，以1-2頁之內為宜。

（4）電話調查：當公司為顧客做好售后服務或產品維修之后，會以電話的方式來瞭解顧客滿意度。

（5）郵寄問卷調查:最常用的方式是，利用郵寄的問卷調查方式。

（6）顧客訪談與問卷調查:為了較詳盡地進行調查，這兩項方法有時會同時進行，問卷內之問項也會較多。

（7）市場調查;市場調查不但可以深入地瞭解顧客的需求，更可以瞭解到顧客的滿意度，且還可以調查競爭對手的顧客滿意度，然后加以比較，以得到更有價值的資訊。

7.一個完整的人力資源管理系統應包含哪五個基本項目？

答：一個完整的人力資源管理系統，基本包含五個項目，以下說明之：

（1）招募與任用制度：員工招募主要涉及如何設計有效的員工招募方案、招募程序等議題；任用則是包含工作設計制度的建立、開發求才方法、導入選才方法、制定求才與選才程序、制定新進員工導入程序、規劃離職管理程序、留才計劃的擬定。

（2）發展員工制度：涵蓋績效評核制度、員工前程路徑、員工升遷制度、接班人制度之建立，以及各項訓練專案、員工訓練制度、年度訓練制度、前程管理體系之擬定。

（3）薪資制度：包含工作評價、薪資政策架構、薪資發放、功績調薪、獎金、分紅、入股、加班、駐外員工的薪資等。

（4）福利制度：福利高低是吸引人才的重要關鍵，此制度包含團體保險、退休金、離職金、員工服務、職工福利委員會、員工協助方案、尾牙舉辦、高階主管特別福利、駐外員工福利、自助餐式福利、撫1恤辦法。

（5）員工關係規范：包含工作規則、內部溝通制度、勞資會議、團體協約、員工滿意度調查制度，員工申訴制度、員工提案制度、安全衛生委員會、員工手冊、考勤制度。

8.依課程內容，標準企劃書寫作的十大步驟為何？

（1）門市商圈環境

l         選定一個零售門市店個案（便利店，餐飲店等）。

l         繪制店址地圖（含街道、重要商家、競爭店、公家機關等）。

l         概述店址周邊的商圈、消費者人口狀況。

（2）計劃緣起

l         針對題目說明要撰寫此計劃書的原因。

l         案例：在這個物價高漲、薪水不漲的年代，大眾的消費能力逐漸降低，因此本計劃擬以設立電子商務網站與促銷活動，來提升本店的業績。

面對塑化劑、起云劑風暴、以及大統黑心油事件，經媒體不斷報導，致使餐廳、食品、飲料類商品業績持續下跌，因此除需盡速提出檢驗合格證明，還須以促銷活動來挽回消費者。

（3）計劃目的

l         依據題目說明撰寫此企劃書的主要目的。

l         例如：提高營業額、利潤、顧客滿意度、睦鄰等；降低成本、人力、庫存等；增加新據點、策略聯盟建立公司各類標準等。

（4）計劃流程與方法

l         繪制流程圖或條列流程內容。

l         說明各流程的重點。

（5）計劃內容

l         內容盡量用表列或條列，可針對題目擬2-6項具體內容。

l         要與3目的、4流程相呼應，內容包含時間、誰執行、地點等。

l         對個案店來說，這些計劃項目是有能力執行的，包含人力、經費、時間等。

（6）計劃進度

l         採表格式或時序箭線圖來表達。

l         針對計劃內容加以拆解出項目，才列出執行時間、人力、地點等項目。

（7）預算經費

l         盡量採表格表達。依據內容項目，編列出合理預算，并計算出總經費。

l         此步驟要考慮個案店大小、經費來源能力，以及是否可回收等。

（8）預期效益

l         依據4目的、5內容，合理擬定效益，盡量以表格來表達。

l         例如：提高營業額、利潤、顧客滿意度、睦鄰等；降低成本、人力、庫存等。

（9）執行成果

l         依據步驟3目的、4內容、7預期效益來撰寫成果（前后要相互輝映）。依資源投入多寡，進行改善前后的比較，提出合理的上升或降低xx%數。

l         例如：提高營業額、利潤、顧客滿意度、睦鄰等；降低成本、人力、庫存等。

（10）結論與建議

l         結論：談論本企劃執行的重點與心得。

l         建議：針對本企劃書執行上的缺失，提出1-2項檢討，以利日后參考。

二.企劃書撰寫(二題擇一撰寫)(40%)

1.請以一門市型態商店為例，若公司指派前去開設新店，試撰寫一份開店計畫書。

       2.以一門市型態商店為例，嘗試撰寫一份營運成長計畫書。

（1）門市商圈環境

        本店（珍饌御膳坊）位于新竹縣湖口鄉民權街上，新湖口區餐飲業的集結區。在商圈500公尺內，除

了附件許多店家以及住家，還涵蓋了新湖國小、仁慈醫院、警察局與傳統市場，是典型的混合商圈。因

店鋪彼此相鄰，所以競爭特別激烈，尤其到了用餐時間，大量的顧客與下課學生湧入商圈，使得小吃店、飲料店的競爭更加激烈。

（2）計劃緣起

l         近年來，民生物價頻頻上漲，如何在不降低品質的前提下，有效地降低成本實為商家營運之重要課題。新時代來臨電腦網路發達，現代人們喜歡在家藉由電腦、電視輕松買到想要商品。

l         而位于市區的商家，由于顧客停車不方便，如何適應新一代的購物文化，滿足顧客購買的方便性，成為門市經營思考的方針；此外，顧客網路訂購平臺的經營，也是現今飲食業經營的趨勢之一。

（3）計劃目的

l         先有（量）才有（價），想要降低進貨成本，除了與固定的廠商合作外，還必須維持一定水準的顧客量；因為進貨的量大且穩定，才可以壓低採購價錢。

l         別外，為了服務因尖峰時門市客滿，而無法在本店享用餐飲服務這顧客，本店也提供網路預訂，凡消費滿額即免費外送的服務，來滿足顧客的需求。

l         為了吸引顧客來消費，本店也加聘工讀生發送促銷宣傳單，并在店面及社區公告欄張貼廣告單，達到宣傳之目的。

（4）計劃流程與方法

l         透過店內會議擷取不同的意見，找出最有利的方案、工作分配及時間配合，以掌握時效性。

l         本商圈屬于混合住宅區，掌握用餐尖峰時刻、顧客等待的時間成本、餐點的準備、人員的調配。以距離本店2000公尺社區內為目標做外送服務，并制作文宣予以分發，塑造本店形象。

l         另做促銷活動：來店消費破百即附送例湯或小菜一盤；消費滿800元或訂桌合菜，贈送臺啤一手；消費滿500元可外送服務之顧客，滿800元附送湯和小菜一盤；來店消費憑宣傳單可折抵50元；記錄顧客喜愛之餐點、湯品與小菜之搭配，以便日后做為套餐之參考。

（5）計劃內容

l         店內職務及人員安排：收銀：1人；服務生：3人；主廚：2人；副廚：1人。

l         店外職務及人員安排：外送：1人（工讀生）；傳單發送：2人（工讀生）；

（6）計劃進度

l         每日準時9：30開始工作，包含餐點、材料、廚具等相關的前置作業，并完成環境之整潔。

l         此次促銷活動，事前以發傳單告知，在人力的充分支持下，上午11：00起便可接受現場訂餐。

l         擴大營運成長的外送服務計劃，經車輛購買及人員招募訓練后，自6月1日起，開始為鄉親服務，并接受3天前至1小時前的餐點預訂外送服務。

（7）預算經費

本店促銷宣傳單，于4月1日發送至6月30日，促銷期間的預算負擔金額為20萬8000元，明細如下：

（8）預期效益

l         此促銷活動之成效良好，滿額附送湯與小菜，也大大提升顧客滿意度；在此活動期間，新顧客成長25%，客單價預估成長20%。

l         不但老顧客的來店率增加30%，也與顧客建立長期且良好的互動關係。

（9）執行成果

l         單日營業額較平均提升30%，長期來看，今年的營業額較去年成長50%。

l         來客數擴增28%，利潤增加30%，營運成長顯著提升。

（10）結論與建議

l         服務生需時常保持微笑，并親切快速地服務顧客

l         店面環境需保持水準以上的整潔，提供顧客一個優質的用餐環境

l         外送服務應禮貌性地詢問顧客，確定外送時間與地點，避免浪費時間或送錯餐品。